Лаборатория лояльности

Телефон в России 8 (495) 605-32-36

Программы лояльности:

Разработка


Дизайн программы, разработка её правил, архитектуры и атрибутов являются одним из важнейших этапов внедрения Программы лояльности. Ошибки, допущенные на стадии разработки, как правило, сложно исправить в уже работающей программе, поэтому очень важно не приступать к запуску до тех пор, пока у всех членов команды, работающей над проектом, нет четкого понимания всех аспектов будущей программы.

Предлагаем вашему вниманию подход к разработке ПЛ, который мы в Плас-Тек® считаем наиболее эффективным.

1. Цели
Как уже было сказано, определение целей программы – это первый и едва ли не самый важный этап разработки ПЛ. Именно от того, какие задачи будут поставлены в качестве приоритетных, зависит выбор маркетинговых инструментов, которые следует использовать в программе. Это, в свою очередь, определяет механику и внешний вид будущей программы.

Специфика компании в значительной степени влияет на сами цели и их приоритетность, но можно выделить несколько стандартных задач, которые наши клиенты традиционно решают с помощью ПЛ:

  • Увеличить частоту визитов клиентов;
  • Повысить величину средней покупки;
  • Привлечь новых клиентов;
  • Противодействовать усилиям конкурентов;
  • Сократить отток клиентов;
  • Управлять покупательским поведением;
  • Оптимизировать маркетинговые расходы;
  • Усилить бренд.

2. Маркетинговые исследования Результатом этого этапа разработки программы должно стать понимание, какой должна быть Программа лояльности, чтобы она понравилась вашим клиентам и они охотно принимали бы в ней участие. Большинство менеджеров компаний, с которыми мы работаем, знают (или думают, что знают) своих клиентов и, как правило, могут предположить способы их мотивации. Однако мы всегда предлагаем спросить у самих клиентов, какие потенциальные выгоды от участия в ПЛ для них наиболее привлекательны.

Форма, с которой вы обратитесь к клиентам, может быть разной и зависит главным образом от того, в каком состоянии находятся ваши отношения с покупателями в настоящий момент. Если у вас в каком-либо виде есть клиентская база, можно обратиться к покупателям посредством электронной почты и попросить ответить на несколько вопросов. Более эффективным средством была бы электронная анкета.

Полезно также обзвонить клиентов. Если база очень большая, то будет правильно выбрать фокус-группу, ориентируясь на возраст, пол, профессию и т.д.

Если никакой информации о клиентах нет, остаётся обращаться к своим клиентам непосредственно в магазине, ресторане, салоне и т.д. Как правило, клиентам предлагают заполнить небольшую анкету: ответить на несколько вопросов и написать несколько слов о себе. Более продвинутая форма – пригласить клиентов принять участие в фокус-группе.

Конечным результатом этого этапа является понимание того, что мотивирует ваших клиентов. Это исследование полезно: вы получаете «слепок» текущего состояния лояльности ваших клиентов, их готовности идти на контакт, степени удовлетворённости, уровня энтузиазма.

3. Разработка концепции программы
На основе информации, полученной на предыдущих этапах, можно приступить к разработке концепции программы. Цель – определить базовую логику программы и основные акционные механики, чтобы на их основе провести углублённый финансовый анализ.

Разработка концепции включает в себя ответы на следующие вопросы:

  • Основное предложение. Что предлагается клиенту в качестве основной причины участия в ПЛ?
  • Вход в программу. Каким образом клиент становится участником программы и его контактная информация попадает в Систему?
  • Дополнительные мотиваторы. Какие дополнительные моральные и материальные стимулы могут получить участники программы: поздравления с днем рождения, приветственный бонус, VIP-обслуживание, бонусы по акциям и т.д.?
  • Определение тактики коммуникаций. Как и посредством каких каналов связи вы собираетесь общаться с участниками программы?

Специалисты Плас-Тек® готовы взять на себя разработку концепции программы. Плотно сотрудничая с вашей командой, мы продумаем все аспекты будущей программы. По результатам этого этапа мы подготовим итоговый документ «Функциональное описание программы».

4. Технологии
Пожалуй, самым важным с точки зрения ИТ решением является выбор технологической платформы, на которой будет построена ваша Программа лояльности. Надеемся, что вы уже сделали выбор в пользу нашего решения Plas-Tek® Loyalty ™, поэтому будущее вашей программы в надежных руках.

Следующим по значимости вопросом является выбор технологии оборудования точек продаж для приёма карт лояльности. Существует несколько решений: интеграция в кассовое ПО, установка POS-терминала, инсталляция виртуального терминала, внедрение решения на базе переносных устройств (смартфонов) и т.д. У каждого способа интеграции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты Плас-Тек® проанализируют вашу ситуацию и предложат оптимальное решение.

Справедливости ради стоит сказать, что сложность проекта обычно определяет объём его технологической составляющей. Среди других ИТ-вопросов стоит отметить разнообразные интеграционные работы и разработку интерфейсов программы: административного модуля, help desk, личного кабинета, сайта программы, модуля мобильных приложений и т.д. Плас-Тек® готов взять на себя решение всего комплекса технологических вопросов либо предоставить всесторонние консультации специалистам вашего ИТ-отдела..

5. Прогноз
На этом этапе необходимо разработать финансовый прогноз, который бы включал предполагаемые расходы на запуск и сопровождение программы, а также предполагаемые показатели увеличения оборота и валовой прибыли, генерируемого программой.

В результате вы получите экономическое обоснование, которое доказывает жизнеспособность программы и позволяет принять обоснованное решение о том, стоит ли запускать программу в этом виде или вернуться к этапу разработки концепции.

6. Брэндинг программы
Современная Программа лояльности нуждается в своём брэндинге, который должен быть созвучен основному брэнду программы, но всё же нести специфическую смысловую нагрузку.

Часто брэндинг Программы лояльности включает в себя название программы, логотип и слоган. Однако иногда ПЛ получают и более продвинутые элементы брэндинга. Например, легенду возникновения программы и т.д.

7. Брэндинг программы
Результатом этого этапа разработки должен стать документ «График работ», в котором будут подробно перечислены все виды работ, которые необходимо провести для старта проекта, ответственные лица (компании) и сроки выполнения. Этот документ также готовит Плас-Тек®.

8. Пилотный запуск
Статьи